Sarà vero che...

Lavorare nel mondo del social media marketing non è cosa facile. Interpretare un’azienda, con i suoi valori, capirne le potenzialità di sviluppo e comunicarla correttamente nei social network è il risultato di un lungo processo di analisi aziendale e del suo relativo target.

Navigando nel web per trovare nuovi spunti operativi e stimoli interessanti, ci siamo soffermati su un post di Augie Ray, che porta agli estremi il grado di efficacia del marketing digitale.

Nel post, Augie sostiene che solo pochi operatori del settore collaborano con aziende che hanno una filosofia e dei prodotti che ben si sposano con le strategie di social media marketing. Tutti gli altri, invece, lavorano in aziende che enfatizzano la loro reale offerta, attraverso la mera pubblicazione di contenuti.

Le giustificazioni più comuni delle strategie di marketing digitale, sembrano essere queste:

I consumatori apprezzano il social media marketing di brand: Falso. Il 68% dei consumatori statunitensi ignora i post di brand (Kentico) e quasi la metà non ripone fiducia nelle marche presenti nei social network (Concentric). In sostanza, la maggior parte degli utenti non si sente a proprio agio di fronte alle strategie di marketing proposte da aziende o da siti di social media marketing (YouGoy).

I consumatori considerano “affidabili” le informazioni condivise dai brand: Falso. Solo il 2% dei consumatori USA ritiene “credibili” le pagine aziendali presenti nei social network (Adobe) e Forrester dimostra che soltanto il 15% dei consumatori crede nei post di brand. Allo stesso modo, lo studio proposto da Nielsen ha recentemente riscontrato che gli annunci nei social network rappresentano la forma pubblicitaria di minor impatto, con un tasso di incidenza nettamente minore rispetto a quello ottenuto dai media tradizionali.

I consumatori che seguono i brand rappresentano delle prospettive commerciali interessanti: Falso. Più della metà dei consumatori clicca “mi piace” su pagine di brand perché ha precedentemente acquistato dei prodotti di quella marca, mentre solo un consumatore su sei clicca “mi piace” con la prospettiva di un acquisto futuro (Adobe). Lo studio di YouGoy, del 2013, evidenzia che “ i follower delle pagine aziendali sono molto spesso dei clienti attuali (33%), che desiderano ricevere qualche offerta/premio in risposta al loro like (34%). Lo studio compiuto dalla società di consulenza L2 ha evidenziato che, dall’analisi di 250 brand di prestigio, nel corso di quattro anni, risulta che meno dello 0,25% dei nuovi consumatori ha effettuato degli acquisti attraverso Facebook e meno dello 0,1% da Twitter, in confronto del 10% derivato dalle ricerche a pagamento e del 7% proveniente dal canale dell’e-mail marketing. Quindi, il valore commerciale apportato dai consumatori tramite i canali social sarebbe di gran lunga minore rispetto a quello ottenuto dalla ricerca tradizionale.

Ogni fan rappresenta un valore perché riflette il futuro grado di successo aziendale: Falso. Nel 2012, 40 aziende con il massimo livello di fan su Facebook, sono state analizzate dall’American Satisfaction Index (ACSI) e dalle società di borsa. Esiste una correlazione negativa (-0,3) tra i fan di Facebook e la soddisfazione del cliente e non esiste nessuna relazione (-0,1) tra i fan e la performance dei titoli quotati. Ripetendo la stessa analisi durante l’ultimo mese, sono state studiate le performance dei titoli quotati delle compagnie con i 50 brand migliori su Twitter e si riscontra che la media di queste aziende non è migliore dell’Indice NASDAQ e le loro performance sono di gran lunga minori rispetto allo stesso indice.

Alcuni dati empirici sembrano supportare questo ragionamento: Lady Gaga si dichiara delusa dalle vendite suscitate da una campagna di promozione nel suo profilo Twitter (il quarto più popolare del social network). Invece, Blackberry è arrivato al collasso, anche se è il brand più popolare di Twitter, con 4 milioni di follower. Dippin’ Dots ha dichiarato la banca rotta pochi giorni dopo aver raggiunto la quota di 5 milioni di fan su Facebook.

Il contenuto dei social media aumenta l’intento di acquisto: Falso. La maggior parte dei contenuti del brand non dimostra un reale aumento degli acquisti. Il 72% dei consumatori non ha mai o quasi mai comprato dopo aver visto un prodotto su un social network (Kentico). Nel 2013, solo il 18% delle vendite deriva da un’informazione veicolata tramite social network (PwC, 13% secondo YouGoy’s).

I nuovi media aumentano il numero di consumatori: Falso. Facebook rimane il luogo della socializzazione (Faceboook cattura il 57% delle visite di tutti i social e i fan passano qui il doppio del tempo rispetto agli altri social), ma Ogilvy preannuncia che la fine della sua portata è alle porte.

Ray, sostiene che gli operatori tendono a pensare, erroneamente, che il loro comportamento sia uguale a quello degli altri consumatori e che il livello di fiducia che attribuiscono ai contenuti veicolati è maggiore rispetto a quello dell’ “utente tipo”.

Uno dei modi per creare strategie di marketing efficaci è quello di non considerare i social network come canali di vendita:

  • I consumatori non credono nei brand
  • I consumatori non trovano affidabili le informazioni condivise dai brand nei social. Quindi, via libera alla creatività che stimoli l’interazione tra utenti.
  • I consumatori che seguono un brand non sono interessati agli acquisti e il social non è un canale di acquisizione. I fan sono dei consumatori reali e la strategia deve basarsi sulla fedeltà e sulla possibilità di riacquisto del prodotto.
  • Il numero di fan non è un indicatore di successo. Meglio avere una base fatta di poche persone selezionate e interessate al prodotto, rispetto ad una schiera infinita di utenti che ignorano i nostri post.
  • I contenuti dei social media non aumentano l’intenzione di acquisto
  • I media non sono un mezzo per aumentare il numero di consumatori. Nell’era dell’informazione, come in precedenza, il consumatore tende a scappare di fronte alle offerte pubblicitarie, per cui occorre pianificare correttamente gi investenti monetari e i contenuti da pubblicare.

Tutto questo sarà vero?

Noi di ST Srl crediamo che alla base di una corretta strategia di social media marketing ci sia l’azienda e, insieme, l’utente. I social network sono ambienti digitali, ma reali, frequentati da persone, aziende e istituzioni che ne sfruttano le potenzialità. Se per il mercato tradizionale un dato prodotto sarà acquistato da un particolare target di clienti, anche nel web la nostra azienda interesserà solo un numero selezionato di persone. Una comunicazione ponderata, che stimoli lo scambio di informazioni e di valore, generando un circolo virtuoso tra azienda e utente, è l’obiettivo di ogni nostra strategia. Con un solo must: veicolare messaggi veritieri, corretti e riscontrabili nella realtà fisica.

Fonte: socialmediatoday.com

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