Web Analytics: il processo, i KPI e "quelli bravi"

La definizione di Web Analytics l’abbiamo già data (e sul web ce ne sono a valanghe) e abbiamo anche già esaminato quanto è diventata essenziale per creare valore nei diversi team aziendali.

“Fantastico. Qualcuno, però, ci può spiegare come possiamo mettere in pratica il concetto di collect and use data to make thing better?” Domanda legittima.  L’unico modo che hanno le aziende è quello di cercare un guru indiano degli analytics o possono adottare una metodologia e applicarla nei loro team?

Scherzi a parte, il metodo c’è e le tecnologie pure. Se poi in azienda ci sono delle risorse in grado di “mettere in piedi” questo processo, meglio. Altrimenti, possono farsi aiutare da un professionista, almeno all’inizio.


In ogni caso, vogliamo condividere quelle che noi chiamiamo “le basi” del processo di Web Analytics, che possono essere applicate e declinate alle diverse realtà aziendali, e che possono tornare utili per avere uno sguardo d’insieme per poter tuffarsi in questo mondo con un orizzonte più chiaro.

 

IL PROCESSO DEL WEB ANALYTICS

L’obiettivo di questo processo è passare da un dato ad un’informazione, da un numero ad un significato e il percorso per raggiungerlo è composto da 4 fasi cruciali:

 

web analytics process

 

Anche se questo processo è sempre bidirezionale, per convenzione lo analizziamo da sinistra a destra:

  • Raccolta dei dati: questo step consiste nell'accumulare i dati elementari (le query di ricerca, gli URL refferal, le ore del giorno in cui vengono usate le app, ecc).
  • Trasformazione del dato in informazione: i dati vengono relazionati tra di loro in modo da poter dar loro un significato compiuto e spesso vengono mostrati in un valore percentuale (es. il tempo medio che un singolo utente trascorre su una pagina, la frequenza di rimbalzo, ecc).
  • Sviluppo dei KPI: il tasso di conversione,  il valore di una vendita, il grado di interesse degli utenti... Questi sono alcuni degli esempi di key performance indicators, ossia degli indicatori misurabili indispensabili per stabilire se le azioni che stiamo compiendo stanno conducendo o meno al raggiungimento di un obiettivo. È in questa fase cruciale che serve definire quali KPI monitorare.
  • Definizione di una strategia digitale: in questa fase (che deve svolgersi a monte) vengono definiti i macro e i micro obiettivi da raggiungere attraverso la nostra app, il sito, i social media, le campagne pubblicitarie ecc, e le tempistiche con cui si prevede di raggiungerli. Ogni singolo obiettivo verrà poi analizzato attraverso i KPI e, attraverso le informazioni ottenute dai dati, è possibile capire se stiamo andando verso la direzione sperata.

 

“Ok, dai. Tutto sommato dovrebbe essere facile. Perchè dovrei pagare qualcuno per mettere in piedi tutto ciò?”
Altra domanda legittima. L’inghippo c’è, ma non si vede. “Farsi aiutare da uno bravo” serve in due momenti:

  • In fase di costruzione del processo: come in tutte le cose, una figura esterna alla propria realtà può essere utile perchè permette di astrarre, di esaminare i processi in linea generale, senza essere emotivamente coinvolti nelle singole fasi.
  • In fase di monitoraggio: l’inghippo sta qui. Una volta creato il processo di Web Analytics, con dei bellissimi KPI, degli obiettivi definiti al minimo dettaglio, i giochi non sono finiti. Devono ancora iniziare. Le informazioni sono perfettamente inutili se nessuno le legge. E per leggerle, bisogna prima imparare il loro linguaggio.

È qui che “quello bravo” deve entrare in gioco. Deve aiutare i team aziendali ad interpretare i dati che hanno accumulato (es. "se ho un blog pieno di news e 5 risorse che scrivono post tutto il giorno, ma gli utenti si fermano su quelle pagine per meno di 10 secondi, a cosa serve?”). Deve mettere le proprie conoscenze analitiche a disposizione dell’azienda e deve monitorare. Costantemente. Ogni mese (o ogni settimana o giorno, dipende dagli obiettivi). Partendo da zero. Guardando i numeri. Trasmettendo il valore immenso che queste informazioni possono avere se utilizzate in modo strategico.

Facciamo un esempio. Se abbiamo una campagna pubblicitaria in corso e vogliamo capire se le persone che effettuano una conversione effettivamente stanno cercando quello che la nostra azienda offre, analizzare le query di ricerca delle persone che hanno convertito diventa un dato vitale. In concreto, se noi vendiamo “scarpe da ballo”, ma la signora Anna ha trovato il nostro annuncio su Google digitando “scarpe da corsa”, significa che non ci stiamo rivolgendo alle persone giuste e rischiamo di sperperare le risorse della campagna senza incontrare le persone che sono alla ricerca di scarpe da ballo.

 

La questione è questa.

L’unico modo sensato (cioè, oggettivo) per mettere in pratica il concetto collect and use data to make things better è adottare una metodologia analitica su misura, che permetta di stabilire se gli investimenti che le aziende sostengono (in marketing, ma in qualsiasi altro ambito), hanno un senso e se esiste un ROI effettivo. E questo può essere fatto solamente misurando e monitorando con costanza e rigore. Non esiste nessun sito, nessuna campagna pubblicitaria, niente di niente che fa centro al primo colpo e che non ha margini di miglioramento. Fare meglio in meno tempo è possibile quando abbiamo a disposizione delle informazioni in grado di indicarci se stiamo andando a farfalle o se abbiamo imboccato la strada giusta. Per poter farlo, però, dobbiamo padroneggiare gli strumenti analitici in nostro possesso, altrimenti i dati restano semplici numeri e non si trasformano in informazione. Una specie di miniera d’oro inutilizzata o, peggio, usata male. Del resto, non esiste niente di peggio che interpretare un dato in modo sbagliato.

obiettivo
 

 

Se ti abbiamo incuriosito con queste considerazioni, o se ti è sorta qualche domanda, scrivici o chiamaci! Non scriviamo che “siamo noi quelli bravi”, non è questo l’intento. Invece, saremo felici di trascorrere una piacevole pausa caffè confrontandoci in modo costruttivo su questi temi! Ti aspettiamo!

 

 

llaria Boschetto
(Linkedin)

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