Di neuroni cerebrali, per farla breve. Di stimoli, di reazioni e di strategie di acquisto. Il neuromarketing è una giovane disciplina (il termine è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts) che unisce marketing tradizionale, neurologia e psicologia e ha come obiettivo quello di illustrare cosa accade nel cervello umano quando le persone vengono sottoposte a determinati stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità per determinare le strategie che spingono un individuo ad effettuare un acquisto.

Una bella scoperta, non proprio scontata

Dal punto di vista medico, il neuromarkting si avvale di strumenti come l’elettroencefalografia e la risonanza magnetica funzionale per rilevare le attività cerebrali e il brain imaging. In dettaglio, il primo permette di rilevare il movimento degli impulsi elettrici tra neuroni nell’area più esterna del cervello e permette di identificare emozioni come rabbia o eccitazione, mentre il secondo permette di trovare il centro del piacere vero e proprio, attraverso l’utilizzo di un magnete. Questi due strumenti, uniti all’Eye Tracking e alle tecniche della psicologia e sociologia comportamentale, hanno permesso di constatare in maniera scientifica un concetto molto semplice: l'uomo non si comporta in modo del tutto razionale, perchè molto spesso  il subconscio prende il sopravvento sul comportamento conscio e razionale.

COCA-COLA VS PEPSI: uno studio sulla percezione dei consumatori

Uno degli studi più rilevanti compiuti dagli esperti di questa disciplina è il confronto tra Coca Cola e Pepsi per capire come le influenze culturali di una persona possano influenzare il giudizio sul prodotto. I risultati ottenuti sono inaspettati: il campione che ha provato entrambe le bevande senza conoscere il brand dimostra la sua chiara preferenza per Pepsi. Il 75% del campione che, invece, ha provato la bevanda dopo essere a conoscenza della marca sostiene la sua preferenza per Coca Cola e, a livello neurologico, quest’informazione ha messo in funzione delle aree del cervello legate all’autostima e ad emozioni positive.

Cosa significa? Che i gusti e i comportamenti del consumatore sono guidati dalle aspettative legate all’immagine i un brand e dai valori associati al brand (dopo anni e anni di campagne pubblicitarie e comunicazioni mirate).

NEURO-WEB-MARKETING: alcuni web trend

I principi del neuromarketing trovano nel web marketing un terreno fertile. L’obiettivo non è quello di capire semplicemente cosa fa o cosa non fa un utente sul web, ma di capire il perchè di un determinato comportamento. Nel digial marketing la tecnica pià utilizzata per analizzare il comportamento degli utenti è l’Eye Tracking. Attraverso l’uso di schermi infrarossi ed ellementi collegati agli occhi viene registrata la dilatazione delle pupille e viene tracciato il percorso dell’occhio durante la somministrazione di uno stimolo. Tutto avviene in tempi rapidissimi e, in una mappa di calore, vengono popolate le aree dello schermo con macchie rosso/gialle per le aree più visualizzate e macchie verdi per le aree più fredde. Questo permette di capire cosa suscita l’interesse di un utente.

Le ricerche del neuro-digital-marketing hanno permesso di stabilire in modo scientifico, ad esempio, come il volto umano sia uno dei contenuti che destano maggior interesse all’utente. Per dimostrare questa tesi si sono svolti tantissimi test. Uno tra tutti, è stato ideato da James Breeze per un famoso brand di pannolini. Attraverso la tecnica dell’Eye Tracking, James Breeze mette a confronto due landing page identiche, dove l’unica cosa che cambia è la direzione dello sguardo. Se il bambino guarda verso il titolo dell’articolo, l’attenzione dell’utente si focalizza sul claim, mentre se lo sguardo è diretto verso lo spettatore, istintivamente l’utente si concentra sullo sguardo del bambino.

NEURO-WEB-MARKETING: alcuni consigli

Per attirare l’attenzione di un utente su di noi, dobbiamo saper dirottare i suoi occhi verso la nostra comunicazione. In una campagna pubblicitaria, ad esempio, le estensioni possono fare la differenza. Tra due annunci simili, quelli che presentano delle informazioni aggiuntive (es. numero di telefono, link aggiuntivi, ecc) attraggono maggiormente l’utente:

Gli annunci con estensione stimolano l’attenzione dell’utente.
Gli annunci con estensione generano più clic rispetto agli annunci senza estensione

Per attirare l’attenzione su un sito web, invece, esistono tecniche diverse:

• Z-Pattern: gli utenti occidentali leggono una pagina web come qualsiasi altra comunicazione, da sinistra verso destra.

Ecco perché in Occidente i siti web, i social network, le landing page sono costruite in questo modo. La lettura parte in alto a sinistra e si conclude sempre in basso a destra.

• Attenzione direzionale: elementi particolari possono dirottare l’attenzione del lettore (frecce, linee, sguardi, ecc).

• Attenzione basata sulle forme: adottando forme diverse rispetto a quelle globali si può dirottare istintivamente lo sguardo di un utente.

Dopo aver catturato l’attenzione di un utente, è il momento di scatenare un'emozione, un interesse vero e prorio. Per farlo, entra in gioco il contenuto. Creando storie coinvolgenti, puntando ai desideri e ai bisogni reali, dove le persone possono riconoscersi.

Torniamo al principio. Il Neuromarketing è una disciplina che può aiutare a capire come e perchè gli utenti svolgono una determinata azione e permettono alle aziende di identificare meglio il proprio target, di capire cosa desidera realmente, di scoprire cosa fa suscitare il suo desiderio di acquisto di un prodotto e di mettere in atto delle strategie che, da una parte, semplifichino il processo d’acquisto e facilitino le persone a trovare più velocemente quello che cercano.

Quando vi affascina questo argomento? Fatecelo sapere! Cosa significa per voi “conoscere il vostro cliente”? Siamo ansiosi di scoprirlo con voi!

Fonte: it.semrush.com

Ilaria Boschetto

(Linkedin)