Il lead è un soggetto che ha manifestato un interesse per il prodotto, il servizio o anche soltanto il settore di cui la tua azienda si occupa. A differenza del prospect, il lead è consapevole di avere un bisogno e, di conseguenza, contatta una rosa di possibili aziende per soddisfare la sua necessità.

Che si tratti dell'acquisto di una scarpa, l'utilizzo di un servizio di post-vendita o il bisogno di adottare un software di produzione, il lead si relaziona con dei possibili fornitori.

Come può un’azienda intercettare questo soggetto? Uno dei metodi più efficaci in ambito B2B è quello di inserire un modulo di contatto sul sito web, all’interno delle pagine in cui vengono descritti i prodotti/servizi offerti. In questo modo, se il lead ritiene che quanto proposto risponde alle sue esigenze, potrà velocemente mettersi in contatto con l’azienda e richiedere maggiori informazioni.

Tuttavia, questo può non bastare. Per impostare un processo di Lead Generation stabile e continuativo nel tempo è buona norma prevedere, all’interno della strategia di marketing, il lancio di una campagna di online advertising capace di valorizzare il prodotto/servizio offerto e di stimolare la compilazione della form di contatto.

Consigli per impostare una campagna ADS per la Lead Generation

Oggi come oggi, è possibile strutturare campagne di online advertising completamente personalizzate, capaci di aiutare concretamente gli imprenditori nel raggiungimento dei loro obiettivi di marketing.

Tuttavia, per impostare correttamente una campagna occorre tenere in considerazione alcuni aspetti fondamentali.

Se ciò che desideri è ottenere il numero più alto possibile di moduli di contatto compilati, strumenti come Google Ads ti permettono di scegliere come obiettivo “generare contatti” o “campagne a risposta diretta”, che ti consentono di pubblicare il tuo annuncio proprio nello stesso momento in cui il lead sta ricercando il tuo prodotto sul web.

Una volta impostato l’obiettivo pubblicitario, è necessario scegliere il canale (ossia il luogo) in cui l’annuncio verrà pubblicato. Nel caso di una campagna di Lead Generation, il posizionamento ideale è la Rete di Ricerca Google, che permette di mostrare gli annunci accanto ai risultati di ricerca organici, su altri siti Google quali Maps, Shopping e Google Immagini e sui siti web dei partner di ricerca di Google.

Ciò che rende le campagne di online advertising più efficaci rispetto alle campagne offline sta nell’analisi dei dati. Dal primo istante di pubblicazione, le campagne ADS online permettono di visualizzare il loro rendimento monitorando in tempo reale KPI specifici. In questo modo, è possibile ottimizzare in real time annunci e parole chiave e investire il budget nel miglior modo possibile.

Quali sono i KPI più significativi per una campagna di Lead Generation? In un unico post sarebbe impossibile descriverli tutti, soprattutto perché ogni campagna è diversa e le informazioni che per un caso possono essere strategiche, possono non esserlo per un'altra campagna. Tuttavia, alcuni di questi KPI sono “trasversali” e monitorarli è sempre utile:

Conversion rate o tasso di conversione

Coincide con la percentuale di utenti che hanno compiuto l’azione per cui la campagna è stata creata (in questo caso la compilazione della form) sulla base di tutti coloro che hanno visto l’annuncio. Se il tasso di conversione è inferiore rispetto ai risultati attesi, l’analisi dei dati consente di determinare cos’è andato storto e di apportare le modifiche necessarie per migliorarlo.

Analizzando il rendimento di una campagna Google si possono individuare due situazioni:

• Caso 1: la campagna genera numerose impressioni (visualizzazioni dell’annuncio), ma pochi click. Qual è l’errore? È possibile che l’annuncio sia poco accattivante, che non riesca ad attirare l’attenzione. Oppure l’annuncio viene proposto alle persone sbagliate.
• Caso 2: la campagna genera numerosi click, ma poche compilazioni della form di contatto. Una volta appurato che non ci siano errori che impediscono l’effettivo invio del modulo di contatto, è possibile che ci sia un disallineamento tra contenuto dell’annuncio e contenuto della landing page (pagina di atterraggio a cui l’utente viene condotto dopo il click sull’annuncio). Errore particolarmente grave, disincentiva l’utente a compilare la form per un motivo molto semplice: si sente ingannato, preso in giro. È stato attirato su un sito con un annuncio accattivante e in linea con le sue aspettative e poi si trova su una pagina che tratta di tutt’altro. La proposta di valore che gli viene fatta viene disattesa. Lui ha perso tempo, il sito viene penalizzato dall’algoritmo Google, la web agency che ha creato la campagna ha perso credibilità, l’imprenditore/inserzionista ha perso soldi. Perdono tutti.

Tuttavia, la via d’uscita c’è ed è quella di evitare il “fai da te”. Rivolgersi ad una web agency con esperienza in ambito pubblicitario e che lavora con una filosofia data-driven permette alle aziende di impostare campagne che via via migliorano nel tempo, perché ad ogni micro criticità che fisiologicamente si manifesta in una campagna viene seguita sempre una profonda analisi dei dati, che consente di risalire velocemente alla causa del problema e a apportare le migliorie necessarie a ottimizzare le performance della campagna.

CPL

Cost Per Lead. Il CPL si ottiene dal rapporto fra l’importo speso in pubblicità e il numero di lead generati. Grazie a questo KPI si può capire qual è il costo medio che l’azienda spende per l’acquisizione del singolo lead. Avendo ben chiaro l’importo speso per le campagne di Lead Generation si potrà redistribuire il budget per un eventuale azione di lead nurturing (insieme di attività di marketing volte a mantenere viva la relazione con il lead).

Customer LifeTime Value

KPI non necessariamente legato alle campagne pubblicitarie, è l’informazione più rilevante per qualsiasi tipo di business. Misura, infatti, il profitto generato da ogni cliente, tenendo conto del suo comportamento d’acquisto. Questo indice aiuta ad individuare il ritorno monetario che un nuovo lead genera, in un determinato periodo, nella nostra azienda rispetto all’investimento fatto per acquisirlo.

La formula che calcola questo dato è complessa e variabile ed è raro che venga calcolata manualmente, tuttavia è il KPI che, più di altri, fornisce una panoramica esaustiva sulla qualità della rosa dei clienti di un’azienda.

Per ora ci fermiamo qui. Non vogliamo mettere troppa carne sul fuoco, ma se ti abbiamo incuriosito e se desideri analizzare con noi il rendimento della tua campagna pubblicitaria, oppure se ti abbiamo messo la pulce nell’orecchio e vuoi approfondire come si calcola il Customer LifeTime Value, contattaci! Ne parleremo davanti ad un caffè!

Giulia Vigolo

(Linkedin)