Copywriting: scrivere per il B2B

Da che mondo è mondo, chi deve acquistare un ricambio di un macchinario industriale e chi deve acquistare una borsa condividono una caratteristica comune: tutti e due, prima di essere acquirenti, sono persone che durante il lavoro e la vita privata sono abituati ad utilizzare pc e smartphone per necessità, dovere o divertimento.

L'abitudine consolidata di utilizzare il web per qualsiasi cosa li porta ad informarsi prima di comprare e, com'è dimostrato da una ricerca Gartner, ogni acquisto parte sempre da una o più ricerche sul web. Sia nel mondo B2B che B2C.

L'attività di copywiring, quindi, è essenziale anche per questo business, ma le leve, le tecniche di scrittura e il target sono diversi. Riassumere tutto in un unico articolo sarebbe troppo ambizioso e, per questo motivo, oggi ci focalizziamo su 3 concetti.

Sommario

Scrittura emozionale vs scrittura razionale

L'acquirente B2B ha delle caratteristiche peculiari:

• Acquista per necessità
• Acquista non per sè, ma per l'azienda per cui lavora
• Nella decisione sono coinvolte più persone

Il processo di acquisto, quindi, è dominato dalla razionalità e il futuro acquirente ha bisogno di essere sicuro al 100% di comprare l'articolo giusto. Non sceglie in base alle sue preferenze, ma per soddisfare un bisogno cristallino ("mi serve un ricambio compatibile con il macchinario MRC12, versione HZ"). Deve, quindi, riuscire a recuperare tutte le informazioni che gli permetteranno di decidere in modo consapevole e certo che il prodotto che ha davanti è quello che fa per lui.

Non ha bisogno di leggere un testo emotivo, dove si esaltano il brand e i suoi valori, ma dove siano esplicitati chiaramente i bisogni che l'articolo soddisfa, le sue specifiche tecniche, le sue applicazioni e così via.

Il copywriter, quindi, deve dare vita ad un testo:

• Tecnico
• Chiaro
• Esaustivo
• Informativo e non promozionale

Per poterlo fare, ha bisogno di essere guidato da una strategia di comunicazione e un piano marketing definiti a priori, dove vengono esplicitati ad esempio:

• Target personas
• Obiettivi di marketing
• Argomenti da affrontare nel piano editoriale
• Tono di voce

Occhio ai format

Quali sono i formati che meglio si adattano ad una scrittura tecnica ed informativa?

• Blog (article marketing): sono articoli dettagliati e professionali, con un contenuto capace di trasmettere il valore del prodotto/servizio offerto. Permettono di fare awareness e di aumentare l'auctoritas del brand e, allo stesso tempo, permettono di aumentare il traffico sul sito web
• Case study: raccontare la storia di chi ha già risolto una necessità grazie all'aiuto dell'azienda è un fattore motivazionale molto forte per i prospect che di trovano nella fase di Consideration nel marketing funnel. Se chi ha già usato in passato un prodotto/servizio e ne è rimasto talmente soddisfatto da metterci la faccia allora significa che la value proposition del potenziale fornitore è solida e veritiera
• Video: permettono di realizzare dei contenuti in un formato creativo e di facile fruizione, in una modalità particolarmente apprezzata dagli utenti
• Infografiche, ebook e whitepaper: sono strumenti resi disponibili dopo una registrazione e permettono di fornire informazioni particolarmente dettagliate e tecniche. Sono utilizzati molto spesso per fare lead generation molto profilata
• Podcast: permette di affrontare un tema in profondità, anche in più puntate, dove possono essere esplorati diversi argomenti. L'utente può ascoltare il contenuto anche in background, in una o più sessioni

L'ideale? Elaborare una strategia che includa più di un formato, per differenziare i contenuti proposti e permettere all'utente di approfondire nelle modalità a lui più comode.

Se l'acquisto è impulsivo, non siamo disposti ad aspettare

Considerazione importante: l'acquirente B2C acquista in modo impulsivo, ansioso, incentivato da sconti/promo e coupon a tempo. Per questo, arriva al check-out velocemente. Non ha tempo di aspettare, non ha pazienza.

Nel contesto B2B, si verifica l'opposto. Premettendo che le situazioni di urgenza/emergenza esistono, gli acquisti in questo settore sono pianificati, spesso ripetitivi, con una periodicità/stagionalità che varia dall'industry in cui l'azienda opera. Chi acquista è consapevole che saranno coinvolte diverse persone nel processo decisionale e che ci vorrà del tempo, sia per fare una prima selezione dei possibili fornitori che per poi arrivare alla scelta di quello effettivo.

Per questo motivo, non basta incrociare la strada del prospect una volta sola, ma occorre tenere alta la sua attenzione per tutto il customer journey, senza però diventare asfissianti.

Speriamo di averti fatto capire che le aziende che lavorano nel B2B, ma che non usano una web strategy, stanno perdendo delle occasioni importanti per aiutare i propri lead a trovare ciò che cercano e a trasformarsi in clienti.

Se hai voglia di ragionare con noi su come potrebbe strutturarsi la tua strategia di copywriting, scrivici! Saremo felici di aiutarti a vincere questa sfida!

Ilaria Boschetto