Tempo di lettura: 6 minuti
Come fanno le persone a prendere decisioni? Il percorso di acquisto rispetta le fasi del marketing funnel o nella realtà il processo molto più caotico?
Sommario
Messy Middle: una panoramica
Quando si affronta il tema del marketing funnel e del Customer Journey, da un paio d'anni capita di imbattersi in nell'espressione Messy Middle. Si tratta di un modello studiato e proposto da Google che definisce il percorso decisionale che gli utenti compiono nel completare un acquisto. Diverso e meno standardizzato rispetto al funnel tradizionale, parte dall’analisi empirica del consumatore e cerca di elaborare un modello non lineare, che può variare in modo sostanziale da persona a persona.
Google parte da una premessa: ogni persona prende decisioni in modo soggettivo e caotico. Ogni individuo, infatti, reagisce diversamente agli stimoli esterni e il percorso che compie per completare un acquisto volto a soddisfare un bisogno non è mai uguale.
In particolare, il Messy Middle identifica le fasi centrali del percorso di acquisto, che avvengono tra il primo stimolo che innesca il bisogno (chiamato trigger) e l’acquisto effettivo. In questo percorso i touch point sono molteplici, mutevoli e governati dal caos.
Come funziona il processo decisionale degli acquirenti?
Nel momento in cui una persona realizza consciamente di avere un bisogno da soddisfare, nella sua mente regnano caos, confusione e sopraffazione emotiva.
La prima cosa che l’individuo compie è quella di ricercare informazioni (fase di esplorazione), in modo più o meno organizzato e razionale. In questa fase, avvengono una o più ricerche sul web, da mobile o da desktop, sui social, sui siti di recensioni, sulle app, e così via.
Progressivamente, da un’attività espansiva si passa ad un’attività riduttiva, tecnicamente chiamata la fase di valutazione delle informazioni raccolte. L’individuo classifica ogni input che riceve, scartando quelli che non gli interessano e catalogando e valorizzando quelli, invece, che ritiene più interessanti.
Il ciclo si ripete, giorno dopo giorno, per tutte le volte che gli sono necessarie per prendere una decisione consapevole: effettuare l’acquisto.
Da cosa viene influenzato l’utente quando deve fare un acquisto?
In questo processo esplorativo-valutativo le persone sono influenzate da fattori diversi, che lo spingono più o meno consciamente a scegliere un prodotto rispetto ad un altro. Quali sono? Centinaia. Google li ha prioritizzati e ne ha identificati sei:
- euristica di categoria: le decisioni di acquisto vengono semplificate e velocizzate quando le descrizioni del prodotto sono chiare, brevi e inequivocabili
- immediatezza: più una persona deve aspettare a fruire/usufruire di un prodotto, più cala l’interesse nell’acquistarlo
- Prova sociale: recensioni e consigli di persone che hanno già utilizzato un prodotto influenzano le persone nelle fasi finali del processo di acquisto
- Scarsità: quando la quantità disponibile di un prodotto diminuisce, il prodotto diventa più appetibile
- Autorità: i pareri di esperti o fonti attendibili sono ritenuti “sicuri” e vengono prese altamente in considerazione da un potenziale acquirente
- Potere della gratuità: un omaggio, una sorpresa, un regalo incluso con l’acquisto è un incentivo che viene sempre apprezzato dall’acquirente (anche se non è correlato all’articolo acquistato)
In un contesto sempre più caotico, segmentato, può risultare interessante per le aziende applicare le scienze comportamentali e questo modello per elaborare strategie volte ad aumentare le vendite e attirare nuovi target.
Non esistono ricette pronte e non esiste un’unica chiave per far sì che le scelte dei consumatori siano sempre in nostro favore, ma tramite uno studio profondo dei clienti attuali è possibile attivare delle iniziative che tengano conto di questa complessità e che non lascino dei vuoti nel processo decisionale di un cliente.
Il contesto attuale è destinato a diventare sempre più complicato e caotico. È per questo motivo che, rivolgendovi ai vostri professionisti di web marketing, potrete analizzare dati e informazioni utili che vi consentiranno di conoscere sempre meglio i vostri clienti e di attivare strategie di vendita efficaci. Se ti abbiamo incuriosito e ti va di parlarne con noi, contattaci senza impegno. Saremo felici di conoscerti e di analizzare il tuo progetto!
Fonte: Think With Google
